10.06.2015

Communication entreprise - Management large Dans la communication, les études peuvent être mobilisées pour tester des outils de communication, pour optimiser la communication interne en mesurant  un niveau de compréhension, d’adhésion, relatifs à une stratégie ou pour répondre ou identifier des perceptions autour de la notoriété, de l’image et de la réputation d’une entreprise.

 Ce dernier point apparaît tout particulièrement intéressant pour les études, à la fois parce qu’elles se sont développées dans l’univers de la communication institutionnelle, mais aussi et surtout car elles soulèvent (au moins) 2 questions difficiles...

... la délicate question du ROI & le choix des indicateurs au delà d’un mimétisme de confort

Article paru dans l’ouvrage « Communication d’entreprise » de Philippe Morel, Ed. StudyramaPro, 2015

 1. Les sondages : l’arbre qui cache la forêt

Les métiers des études sont souvent appréhendés par l’intermédiaire des sondages diffusés dans la presse. Et il est de bon ton de les critiquer. Les principales attaques évoquent à la fois leur pertinence (est-ce que les questions posées sont les bonnes ?), leur neutralité (les questions ne sont-elles pas biaisées pour  orienter les réponses et influencer la population ?) et surtout leurs résultats (les sondages se contredisent les uns les autres et se trompent).

Certaines critiques sont totalement légitimes.

Ainsi, chacun est à même de s’interroger  sur la pertinence de certaines questions posées dans les sondages. Et certaines d’entre elles laissent effectivement songeurs.

Pour les autres, elles relèvent souvent de la technique plus que du débat public.

Ainsi, la question de la neutralité, comme celle de la fiabilité des résultats, soulèvent la question du caractère public des études. Il faut en effet garder en mémoire que les sondages publiés ne représentent qu’une infime partie de l’activité des instituts d’études et de sondages. La très grande majorité des études est par définition confidentielle, puisqu’elle est réalisée à la demande d’une entreprise sur des questions tactiques ou stratégiques. Les biaiser sciemment reviendrait à se tirer une balle dans le pied.

Se pose ensuite la question de leur fiabilité. L’idée que les sondages se trompent provient souvent du constat que certains sondages spécifiques (les sondages consacrés aux intentions de vote) ne délivrent pas les mêmes résultats que le vote final.

De nombreux ouvrages ont été déjà écrits sur le sujet et il ne s’agit là ni d’en faire l’analyse, ni la critique ou ni la synthèse, mais de montrer que cette perception peut être (au moins) relativisée.

Tout d’abord, ces sondages sont très particuliers. Contrairement à de nombreuses études, ils ne cherchent pas à savoir ce que pensent les interviewés, mais ce qu’ils vont faire (pour qui allez-vous voter dimanche prochain ?). Or, prédire l’avenir est un exercice bien périlleux. De nombreux facteurs exogènes sont susceptibles de venir entraver ce qu’un individu a l’intention de faire plusieurs semaines à l’avance.

C’est pourquoi ces sondages ne doivent surtout pas être analysés comme une prédiction. Ils analysent d’une part un rapport de force entre différents acteurs et ils permettent d’autre part, et surtout, de mesurer la dynamique de l’opinion et de savoir comment les perceptions évoluent dans le temps et pourquoi.

Alors pourquoi les différents instituts ne délivrent-ils pas les mêmes résultats en période pré-electorale ?

Deux raisons apparaissent essentielles.

La première provient tout simplement du fait que leurs manières de procéder (types de questions posées, modalités de relances des interviewés) diffèrent. Et ces différences montrent des nuances dans les résultats, comme un outil différemment réglé au sein des différents instituts. Réglages relevant de parti-pris méthodologiques propres à chacun. Il est cependant extrêmement rare de voir des différences de tendances auprès des instituts considérés comme fiables.

La seconde provient du fait que les opinions, sur certains sujets, sont volatiles. Et il convient de comparer des réponses posées aux mêmes périodes. Là encore, l’analyse des résultats montre qu’entre les différents instituts, lorsque les questions sont posées auprès des mêmes profils, les réponses suivent la même tendance.

 2. Au-delà des études publiées, les différents enjeux des études

De nombreuses études sont réalisées dans le monde du marketing.

Les objectifs sont extrêmement variés. Il peut s’agir d’identifier des tendances (de perceptions, de consommation) émergentes, de tester un produit avant de le lancer sur le marché, de (re)positionner un produit ou une marque, …

Dans l’univers de ressources humaines, il peut s’agir des réaliser des études de climat interne, afin de prendre le pouls des collaborateurs. Quelle est leur niveau de motivation ? Comment voient-ils l’avenir de leur entreprise ? Comment s’y projettent-ils ? Etc.

Plus spécifiquement dans la communication, les études peuvent être mobilisées :

      - Pour tester des outils de communication (magazine, rapport annuel, site Internet, Intranet, nouvelle campagne). Il peut s’agir soit de pré-tests (études en amont destinées à identifier les attentes et à tester différentes pistes afin d’évaluer la mieux adaptée). Soit de post-tests (études en aval destinées à identifier leur réception (afin de valider l’atteinte des objectifs).

      - Pour optimiser la communication interne en testant les outils déjà mentionnés, mais aussi en mesurant  un niveau de compréhension, d’adhésion, relatifs à une stratégie.

      - Pour répondre ou identifier des perceptions autour de la notoriété, de l’image et de la réputation d’une entreprise. Ces  questions concernent plus spécifiquement la communication       institutionnelle.

 Ce dernier point apparaît tout particulièrement intéressant pour les études, à la fois parce qu’elles se sont développées dans l’univers de la communication institutionnelle, mais aussi et surtout car elles soulèvent (au moins) 2 questions difficiles.

a. La délicate question du ROI

La première d’entre elles porte sur le retour sur investissement. En effet, que rapporte concrètement à l’entreprise la communication institutionnelle ? Est-ce qu’une entreprise ne devrait pas focaliser sa communication externe sur ses produits et services ? Cette question pouvait paraître il y a quelques années encore très (trop ?) pragmatique mais la crise de 2008 a soulevé de nombreuses interrogations concernant l’opportunité de réaliser certaines dépenses. Si ces coupes budgétaires ne peuvent être de bonnes nouvelles, elles ont surtout permis d’aborder de front la question du retour sur investissement de certaines dépenses.

Il est désormais acquis pour les entreprises que la communication institutionnelle n’est plus là pour répondre aux lubies des dirigeants, mais pour valoriser l’entreprise.

En amont, les études permettent d’identifier les zones de risque en termes d’image et de réputation. Il s’agit de dispositifs permettant notamment de détecter de signaux faibles susceptibles de poser de sérieuses difficultés, voire des crises à moyen terme (image qui se dégrade auprès de certains publics, critiques en ligne émergentes, retombées médiatiques négatives).

En aval, elles permettent de mesurer l’évolution de la notoriété, d’apprécier l’évolution de traits d’image spécifiques, de valider la compréhension de certains messages, notamment auprès de publics clés ou de relais / leaders d’opinion. Il s’agit aussi de mesurer très concrètement l’impact des campagnes. Combien de points de notoriété gagnés pour une campagne pluri-média ? Est-ce que les messages clés ont été entendus et compris ?

b. Le choix des indicateurs : sortir d’un mimétisme de confort

La seconde est celle du choix des indicateurs, des questions à poser. Peut-on vraiment mesurer la réputation d’une entreprise ? Est-ce que la notoriété ne comporte que des atouts ? Est-ce que l’on peut comparer son image à une moyenne des entreprises de son secteur ?

Il s’agit là de points essentiels. Et il ne peut y avoir de réponse universelle, valable pour toutes les entreprises.

Cependant quelques points peuvent ici être précisés.

Tout d’abord, les indicateurs choisis pour les études ne doivent pas partir de questions standardisées, mais de la stratégie de l’entreprise cliente. Les indicateurs standardisés offrent l’énorme avantage de répondre à une demande forte des clients : se comparer. Est-ce que je fais mieux que mes concurrents ? Comme une rémanence de l’école élémentaire durant laquelle on attendait de savoir, lors de la remise des bulletins, si l’on faisait partie des bons élèves ou des cancres. Sauf que la standardisation des indicateurs appauvrit considérablement la réflexion dans la mesure où cela signifie poser des questions valables pour toutes les entreprises. Car si les questions sont posées différemment, il est impossible de comparer les réponses. Ainsi, sur la question de l’image, par exemple, on se cantonne à une réflexion basique. Est-ce que mon image est bonne ou mauvaise. Au lieu de se demander si elle est en phase avec les objectifs précis que nous nous sommes fixés, qui ne peuvent être les mêmes que ceux de l’ensemble de notre « écosystème ».

C’est pourquoi le choix des indicateurs doit faire l’objet d’une analyse approfondie. Ils n’émergeront qu’à la lueur d’une réflexion pointue menée entre l’institut et son client. Mais deux conditions sont nécessaires. La première est la confiance. Le client doit expliquer sa stratégie. La seconde est l’organisation. Car malheureusement, le commanditaire des études ne dispose pas toujours des éléments nécessaires pour expliquer cette stratégie et ne fait que répondre à une demande interne. Ne pouvant répondre à des questions pointues, il aura naturellement tendance, par mimétisme, pour se protéger, à se replier sur des indicateurs standardisés ! Puisque ceux sont qui sont utilisés par les concurrents, ils ne peuvent être mauvais !

Il semble donc nécessaire de garder à l’esprit que les études dans l’univers de la communication institutionnelle sont un levier fort pour renforcer la singularité de son identité. Mieux comprendre ce que l’on perçoit de nous et comment on le perçoit pour mieux préparer les messages que l’on veut faire passer et vérifier qu’ils sont passés !

 3. Les différentes techniques d’études

Deux grandes méthodologies d’études coexistent. Chacune correspond à des objectifs spécifiques et les deux techniques se révèlent dans de nombreuses configurations très complémentaires.

- Les études qualitatives. Il s’agit d’études destinées à identifier et comprendre des perceptions.

Elles sont réalisées auprès d’un échantillon relativement restreint et n’ont pas pour vocation à être représentatives d’une population. Il s’agit plutôt d’interviewer un public dans sa diversité. En revanche, et c’est là leur très forte valeur ajoutée, elles permettent de cerner les arguments mobilisés par les individus pour comprendre ce qu’ils vivent, font, pensent. Pour cela, les techniques consistent soit à réaliser des entretiens approfondis en face-à-face, soit des focus groups (réunions d’un durée variant entre 2H et 4H, réunissant une dizaine de personnes pour aborder une sujet).

Ces études visent à répondre à la question « pourquoi ? »

- Les études quantitatives. Il s’agit d’études visant un échantillon représentatif d’une population-mère. Un questionnaire identique est adressé à une cohorte d’individus et l’étude va chercher à mesurer les perceptions globales et les différences susceptibles d’apparaître entre des sous-populations.

Ces études visent à répondre à la question « combien ? »

Ces études peuvent être réalisées en face-à-face, par téléphone ou en ligne. Chacune de ces méthodes est plus ou moins adaptée aux questions posées et au public visé. Il n’existe pas de meilleure méthode dans l’absolu.

Il est nécessaire de se laisser guider par son institut dans le choix méthodologique. En fonction de la question que l’on se pose, une technique sera mieux adaptée qu’une autre.

 4. Les erreurs à ne pas commettre :

Pour conclure cette rapide présentation, il peut être intéressant de se demander quels sont les principaux pièges à éviter. Les erreurs flagrantes rencontrées par les instituts et que nous souhaiterions tous ne plus voir.

La première est la tentation techniciste. Malheureusement très répandue, elle consiste à préférer la méthode au respect des objectifs. Il est tentant de souhaiter mener une étude en ligne car elle délivrera une image plus conforme à l’époque. Il est tentant de préférer réaliser une étude quantitative car un chiffre est toujours plus rassurant. Il peut donner l’illusion qu’il permettra de trancher un débat.

Or, tout scientifique a conscience que la méthode choisie représente déjà des biais. Le tout est de les maitriser. D’analyser les résultats sans oublier les partis-pris initiaux. C’est pourquoi il convient de se poser les questions dans le bon ordre :

  1.     Que veut-on savoir précisément ?
  2.     Auprès de quels publics ?
  3.     Avec quel investissement financier possible ?
  4.     Pour quel type d’utilisation des résultats ?
  5.     … et une fois ces réponses obtenues : avec quel dispositif méthodologique ?

Le deuxième est l’économie de moyens. Un dispositif d’études se définit en fonction d’un objectif et non (uniquement) d’un budget. Interviewer certains publics coûte cher. Limiter les coûts reviendrait, soit à interviewer des personnes qui ressemblent à ce public mais n’en fait pas partie, soit à l’interviewer dans de mauvaises conditions, ou bien à le faire interviewer par des personnes non adaptées. Avec dans les deux derniers cas, des risques forts en terme de qualité d’analyse et d’impact sur l’image de l’entreprise (interviewer des publics clés est, au-delà de la démarche d’étude, une démarche de communication, montrant que votre point de vue intéresse. Mais attention au retour de boomerang avec un(e) intervieweur(se) inadapté(e) !

La dernière est la pire tentation des professionnels des études. La dictature de l’opinion. Ecouter les opinions ne signifie pas oublier sa stratégie. Vos clients n’ont pas à vous dire ce que vous devez faire. Les écouter ne signifie pas suivre leurs solutions ! L’exemple le plus illustratif se perçoit dans les études politiques. Réaliser des études auprès des citoyens est pour tout politique un moyen de rester connecté avec les points de vue de la population, de comprendre les mécanismes de pensée. Mais reprendre ce que diraient les citoyens dans les études et le maquiller ensuite en programme politique reviendrait à ne plus faire de différences entre l’énoncé des problèmes  et la recherche de solutions adaptées. Dit autrement, à délaisser toute ambition stratégique pour ne donner que l’illusion de la proximité.  

Arnaud Zegierman

Co-fondateur de l’Institut Viavoice