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Ces dernières années, de nombreuses marques ont vu le jour en exploitant à leur compte l’argument du Made in France, label et gage de qualité auprès du consommateur[1], mais devenu aussi étendard politique et programme de la diplomatie économique française.

« Made in France », « Fabriqué en France », « Produit français », toutes ces appellations sont destinées à renforcer l’image de qualité d’une marque, du choix des ingrédients au processus de fabrication, garantissant le maintien d’un savoir-faire et des emplois dans le bassin hexagonal...

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Mais apposer un simple label, afficher la cocarde ou exploiter les stéréotypes et codes couleur de la France ne suffit pas à faire le succès d’un produit et encore moins à construire la notoriété d’une marque. Il faut savoir le faire, et si possible avec panache et inventivité, et surtout, éviter les discours politiques, religieux ou communautaires, pièges du marketing ethnique (voir mon livre à ce sujet).

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Réinventer la France : La Nouvelle Vague des marques françaises

Si on peut prédire un quasi-échec à certaines d’entre elles à la simple vue du logo, d’autres semblent savoir joliment tirer leur épingle du jeu, et c’est le cas notamment de Le Slip Français, une initiative lancée comme une blague potache en 2011 par Guillaume Gibault, jeune entrepreneur diplômé de HEC.

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La marque fabrique non seulement le fameux slip, mais aussi des vêtements, maillots de bain et accessoires et se développe avec succès en France et à l’international. Sa communication et son développement se font à coups de buzz et d’opérations en stratégie multicanale, se reposant autant sur la vente en ligne,  les réseaux sociaux que la distribution classique, notamment au travers d’un partenariat avec les Galeries Lafayette.

Le Slip Français n’hésite pas à jouer avec les codes d’une certaine idée du mâle français, sexy, contemporain et fortement décalé. Si la marque avait les moyens de s’offrir un Ambassadeur, sans conteste Jean Dujardin tiendrait le rôle à la perfection, l’acteur présentant ce doux mélange fait d’ OSS, en mode nostalgie trente glorieuses, de Brice de Nice, en délire d’ado attardé ou de The Artist, pour le côté Hollywood et les Oscars.

Certes, la marque vise avant tout le marché de l’export, et tout particulièrement les États-Unis ou l’Asie, dont la classe moyenne et supérieure au porte-monnaie généreux renie les douteuses fabrications asiatiques pour s’orienter vers des produits authentiques et faits en France, gage de savoir-faire, de goût et de distinction. 

Mais, à y voir de plus près, on se rend compte que l’offre, encore ténue et disparate, attire cependant la sympathie grandissante des consommateurs locaux, en l’occurrence les Français eux-mêmes. La marque en effet réalise la majeure partie de son chiffre d’affaires en France et notamment sur ses produits phares.

Le Frenchie s’exporte, mais il plaît aussi aux Frenchs.

Le Slip français incarne la tendance du So French un phénomène de mutation récente qui consiste à frenchiser le Made in France afin de l’écarter de tout soupçon de chauvinisme et de l’éloigner le plus possible du coq patriotique, identitaire et politisé, plus enclin à faire fuir qu’à être adopté par plus grand nombre.

Dans cette tendance, on ne se dit pas Français, on se déclare volontiers Frenchie. On ne choisit pas le coq, on on se reconnaît froggies. On ne se considère pas arrogant, on est juste outré contre le French bashing, Loin de la pesanteur du débat identitaire, cibler les Français et promouvoir une certaine idée de la France, cela peut-être « cool ».

Les icônes pré-soixante-huitardes autrefois ringardes deviennent hautement attractive, sur le mode MADMEN, une certaine esthétique période gaullienne revient en force,  De Jacques à Yvonne, les prénoms autrefois rejetés sont à nouveau célébrés avec l’accent anglais de today. Le béret, the baguette, la marinière, on assume tout, on revisite tout, Tati Jacques, la petite Madeline et bientôt Louis de Funès himself.

Cette représentation de ce Français d’aujourd’hui, contemporain et décalé, assumant les clichés sur sa personne et les transformant avec humour a tout pour plaire à sa cible principale,  le Français d’hier.

Pas tout à fait une révolution, mais cette Nouvelle Vague prend la liberté de dessiner les contours d’une nouvelle identité française véritablement différente,  qui n’hésite pas à emprunter les codes typiques de la France d’antan pour mieux les réinventer.

Deux exemples pour illustrer cette Nouvelle Vague :

La dernière réalisation d’Air France diffusée sur les écrans de ses avions pour remplacer les traditionnels messages concernant la sécurité à bord : très French, très décalé, très chic.

AirFrance

Et notre coup de cœur, une belle réalisation graphique de la marque Le Chocolat des Français. En faisant appel à des dessinateurs célèbres, cette marque nous offre une palette de représentations de Paris et de la France, poétique, légère et colorée, promesse de bonheur en somme.   Vraiment, So cool, so French.

Chocolat

 


[1] 85% des Français (et 94% des professionnels) étaient favorables la création d’une marque France en 2011 selon le Baromètre Viavoice sur la Marque France.