Syntec LaTribune Strategie
27/04/2014
 
Airbus Group en tête du palmarès de la réputation : derrière l’actualité médiatique, l’image d’une industrie nationale et européenne conquérante.

 

Ces dernières années de crise économique ont été difficiles pour un certain nombre de secteurs en France : le secteur bancaire d’abord, qui a dû éponger les pertes de la crise financière et assainir ses actifs toxiques, puis un certain nombre de services confrontés à un déficit d’investissements (télécoms, immobilier…), enfin l’industrie, dont les difficultés ont provoqué des plans sociaux fortement médiatisés (ArcelorMittal à Florange, PSA à Aulnay-sous-Bois, etc.), et qui ont mis à nu les faiblesses de l’industrie française en matière de compétitivité.

À l’heure où les spéculations vont bon train sur le rachat d’Alstom par General Electric ou Siemens, les mêmes analyses font part d’une industrie française en crise, parfois considérée comme de moins en moins capable de se défendre dans une compétition mondiale croissante. Dans ce contexte, la troisième vague de notre baromètre Publics Réputation apparaît comme une remise en cause bienvenue de ces perspectives alarmistes :

  • Airbus Group (ex-EADS) se situant en tête de notre palmarès de la réputation, devant le géant californien Google (lauréat en 2011 et 2013) ;
  • Trois « champions industriels » nationaux étant par ailleurs présents dans le top 10 des entreprises ayant la meilleure réputation en France (Airbus Group, mais aussi Michelin et EDF).

Or cette bonne réputation que conservent certains grands industriels français est intéressante à plus d’un titre :

  • Car elle illustre la capacité de l’industrie française à rester compétitive dans la compétition mondiale, pour peu qu’elle s’engage vers le haut-de-gamme et l’innovation ;
  • Car elle démontre qu’il est possible, voire rentable, de pratiquer des politiques RSE ambitieuses, y compris à l’égard de ses salariés, sans pour autant y perdre sur les marchés mondiaux.

Des résultats qui peuvent donc s’interpréter comme un encouragement à l’innovation et à la responsabilisation des entreprises sur les enjeux sociaux et sociétaux, mais aussi comme le signe d’une confiance réelle de l’opinion, et des différents publics qui la composent, à l’égard de grands groupes nationaux perçus à plusieurs titres comme exemplaires d’une « réussite à la française ».

Airbus ou les secrets d’une réputation durable

Le leader mondial de l’aéronautique, présent à la fois dans les secteurs de l’aviation civile et militaire, des hélicoptères ou des satellites à travers ses différentes filiales – même si l’activité « aviation civile » reste de loin la plus visible et sans doute pour l’opinion la plus emblématique de l’identité corporate de la marque –, bénéficie d’une forte réputation à plus d’un titre.

La première réussite de l’entreprise est d’abord son succès industriel : passée devant Boeing en 2013 en signant 1 619 commandes contre 1 531 et fort d’un carnet de commandes plein pour les huit prochaines années, l’avionneur peut avancer des résultats pouvant faire pâlir n’importe quel industriel, tous secteurs confondus. Et cette réussite est d’autant plus remarquée qu’elle contraste avec les difficultés de nombreux grands groupes français ou européens.

Dès lors, cette réussite industrielle ressort de manière forte en termes de réputation puisque 67 % du grand public (et jusqu’à 78 % des actionnaires) déclarent que Airbus Group « inspire fortement confiance », ce qui lui vaut la première place sur cet indicateur avec Michelin et Danone (sur 40 entreprises testées). Et cette confiance peut se décliner sur plusieurs points, notamment :

  • Sur le sentiment puissant selon lequel la marque s’est positionnée sur le haut-de-gamme, puisque 72 % du grand public (82 % des actionnaires) considère que ses produits sont de grande qualité (deuxième place derrière Michelin). Un atout d’image d’autant plus essentiel que le secteur aéronautique est en recherche perpétuelle d’améliorations concernant la sécurité des passagers. Mais aussi, de manière générale, un positionnement permettant de gagner en compétitivité sans jouer uniquement sur les coûts, et de garder une avance technologique sur les concurrents des pays émergents, qui n’ont toujours pas réussi à s’implanter durablement sur un marché toujours tenu par le duopole Airbus-Boeing.
  • Sur son exemplarité en termes de responsabilité sociale, avec 35 % du grand public qui voit l’avionneur comme une entreprise « soucieuse de ses salariés », en deuxième position derrière EDF (et donc en première place si l’on ne considère que les groupes privés). L’entreprise, qui offre de nombreux avantages à ses salariés, apparaît aussi comme un employeur offrant des perspectives professionnelles de long terme, solide sur le plan financier et promis à une croissance forte pour les années à venir : ainsi 42 % du grand public (et 54 % des actionnaires) pensent que l’entreprise sera « plus importante dans 10 ans » (en deuxième position devant des leaders sectoriels comme Apple, à 36 %), et 82 % qu’elle dispose d’une « très forte présence internationale » (1er groupe français, mais derrière le trio de la Silicon Valley composé d’Apple, Google et Microsoft qui trustent les premières places).
  • Enfin, cette réussite semble bien relayée médiatiquement, notamment en ligne, puisque 79 % des personnes ayant entendu parler d’Airbus Group sur le Web en ont eu des échos positifs, en première place de notre classement sur cet indicateur.

Michelin sur la qualité des produits, Yves Rocher sur l’environnement et Danone pour l’engagement envers la société : des stratégies gagnantes et cohérentes sur le long terme

Outre la mise en avant des succès d’Airbus Groupe, cette troisième vague du baromètre Publics Réputation est significative d’une constance dans la très bonne réputation de grands groupes ayant fait le choix d’un positionnement spécifique. Ainsi les entreprises suivantes gardent-elles leur suprématie sur certains indicateurs majeurs :

  • Michelin en termes de qualité des produits, avec un choix du haut-de-gamme, de la qualité et de la sécurité (à bien des égards comparable à Airbus). Une stratégie qui s’avère payante tant sur les marchés mondiaux que dans le coeur des consommateurs : ainsi 74 % du grand public juge que l’entreprise propose des produits et services de qualité. L’entreprise reste par ailleurs première ex aequo en termes de confiance globale, avec 67 % du grand public (et 74 % des actionnaires) qui disent lui faire confiance.
  • Yves Rocher en termes de responsabilité environnementale, même si l’industriel de la cosmétique partage cette année la première place avec Jardiland. Une visibilité sur l’exemplarité environnementale qui tient pour partie, pour les deux marques, sur les produits commercialisés (produits cosmétiques naturels d’un côté, plantes et articles de jardin de l’autre), mais surtout sur un engagement constant, et de longue date, sur ces questions : Yves Rocher via sa fondation pour la protection de l’environnement, et Jardiland pour ses plantes peu traitées en engrais, ses produits de jardins éco-responsables ou encore sa promotion affichée de la biodiversité et du bien-être animal, qui semblent convaincre les consommateurs (49 % du grand public pensent que ces deux entreprises sont « très soucieuses de l’environnement ») mais aussi les personnes engagées sur les questions écologistes (pour 51 % d’entre eux, ex aequo là encore entre les deux entreprises).
  • Le groupe Danone pour son engagement sociétal : la marque, déjà en première place ex aequo sur ce créneau l’année passée, prend cette fois-ci seule la tête de cet indicateur en capitalisant sur une action et une communication forte sur le développement durable : limitation de l’utilisation d’eau, lutte contre les émissions carbones, choix systématique de producteurs « responsables », promotion de la santé et de l’accessibilité des produits dans le monde, etc. Cette action porte donc ses fruits puisqu’elle est reconnue par 34 % du grand public qui juge que l’entreprise est « vraiment engagée dans des actions pour la société », en hausse de 3 points en un an.
  • Enfin, EDF reste l’entreprise jugée la plus exemplaire sur la responsabilité sociale avec 36 % du grand public qui voit l’électricien comme « très soucieuse de ses salariés ». Comme Danone, EDF apparaît par ailleurs comme relativement cohérente dans sa politique RSE puisque les deux entreprises sont troisièmes ex aequo sur la responsabilité environnementale.

Au-delà des groupes primés par les différents publics interrogés, le regard des citoyens, consommateurs, salariés, militants ou actionnaires semble donc fortement marqué par la constance dans le temps des positionnements des entreprises, à une époque ou les logiques financières de court terme et les difficultés économiques empêchent le plus souvent les entreprises de développer une vision, et aux salariés de s’assurer d’une carrière professionnelle à l’abri des difficultés.

Cette constance est exigeante et protéiforme : elle nécessite une constance dans la qualité de la production et dans les choix technologiques et industriels, une constance dans le développement et les investissements, une constance enfin dans l’engagement pour le développement durable, que ce soit dans sa dimension environnementale, sociale ou sociétale, sans être déconnecté des processus de production. C’est pour cette raison qu’Airbus Group est aujourd’hui en tête de notre classement sur la réputation, en tant que marque symbolisant pour beaucoup ce que devrait être le modèle économique de la France et de l’Europe de demain.

Télécharger en pdf les résultats de l'étude Viavoice « Publics - réputation » 2014 « Publics - réputation » 2014