Syntec LaTribune Strategie
01/03/2015
 

« Trophée de la Réputation2015 » : Danone
Après Google (2011, 2013) et Airbus Group (2014)

Et si la reprise économique n’était pas uniquement une affaire de compétitivité ou de taux de changes, mais également d’une intégration réussie de chaque entreprise auprès des différents publics ?

À ce titre en début d’année 2015, cette nouvelle livraison du baromètre « PublicsRéputation », réalisé par Viavoice pour le « Syntec Conseil en Relations Publics », en partenariat avec La Tribune, livre des enseignements majeurs et encourageants pour l’avenir de nombreuses entreprises en France :

  • Le groupe Danone conquiert le « Trophée de la Réputation 2015 », consacrant la solidité durable de ses positions en matière de réputation ;
  • Michelin, Yves Rocher et EDF obtiennent d’autres trophées, mais chacune de ces entreprises recueille des soutiens assez hétérogènes auprès des publics considérés ;
  • Le secteur automobile (Renault, PSA) progresse nettement après les années de crise ;
  • La responsabilité sociétale perçue s’améliore fortement pour plusieurs entreprises.

«Trophée de la réputation 2015 » : Danone, les atouts d’un champion de la réputation

Danone obtient cette année le « Trophée de la Réputation », succédant ainsi à Airbus Group (2014) et à Google (2013 et 2011). Avec un indice global établi à 51 %, Danone peut se flatter d’obtenir un score de confiance de 69 % auprès du grand public, 72 % auprès des actionnaires, 68 % auprès des salariés, 70 % auprès des militants de causes citoyennes…

Souvent comparé à Nestlé, Danone dépasse le groupe suisse de près de trois points sur l’indice RSE. Qui plus est, Danone obtient le meilleur score de toutes les entreprises testées en termes de responsabilité sociétale.

Ces succès sont notamment illustrés par l’engagement récent de Danone auprès de petits agriculteurs : la prévision de verser 120 millions d’euros sur dix ans pour aider 200 000 agriculteurs à pérenniser leurs cultures en Afrique, en Asie et en Amérique du Sud. Cela s’explique plus largement par l’ensemble de sa politique de promotion de la santé, sa lutte contre les émissions carbone, son choix systématique de producteurs « responsables » et par l’accessibilité de ses produits dans le monde.

Cette image « RSE et sociétale » s’accompagne d’une forte qualité perçue en termes de produits : 71% du grand public (ainsi que 69% des jeunes, 70% des militants de causes citoyennes, 69% des écologistes) considèrent que les produits Danone sont de grande qualité. Plaçant au centre de sa campagne publicitaire le « capital-santé » de ses produits (présentés comme « sains », « sur mesure », « référents » et « responsables ») Danone a su s’assurer une clientèle fidèle sur le long terme.

Michelin, Yves Rocher et EDF : des démarches gagnantes mais des scores hétérogènes en fonction des publics

Les trois trophées suivants sont décernés à Michelin, Yves Rocher et EDF.

Trophée « qualité des prestations » : Michelin

Michelin réalise une prouesse : près des trois quarts des Français (73 %) estiment que ses « produits » sont « de grande qualité ». Cela tient bien évidemment à l’histoire de la firme clermontoise depuis sa création en 1889, mais également à sa politique d’innovation, consacrée récemment par le lancement du « CrossClimate », combinant les performances des pneus été et hiver.

En revanche, leader sur ce palmarès, Michelin connaît une forte disparité de jugements d’un public à l’autre sur ce critère. De manière assez inattendue, les plus enthousiastes sont les actionnaires (77 %), et les plus critiques sont les jeunes de 18 à 24 ans (61 %), même si cette critique est relative puisque ce jugement des jeunes est majoritairement positif. Au total, sur cette question de la qualité des prestations, l’indice de cohérence concernant Michelin est de 16, soit un score élevé. Cette disparité tient beaucoup à la plus grande distance des jeunes, qui sont probablement moins au fait de l’historique de Michelin, et moins sensibles aux innovations en matière de pneumatiques que leurs aînés.

Trophée « responsabilité environnementale » : Yves Rocher

Cette année, Yves Rocher est seul titulaire du trophée « responsabilité environnementale », ayant surclassé Jardiland (avec qui il était premier ex aequo l’an dernier) de 6 points, à 51 % contre 45 %.

Ce score est la traduction des efforts constants menés par Yves Rocher en faveur de produits respectueux de la nature, de la « cosmétique végétale » créée par son fondateur en 1959. À titre illustratif, Yves Rocher vient de lancer son « Low Shampoo », crème lavante délicate ne contenant ni sulfate, ni silicone, ni parabène, ni colorant.

Pour autant, sur cet enjeu de la responsabilité environnementale, Yves Rocher obtient des scores variés. Si une nette majorité de « militants de causes citoyennes » (56 %) estiment que le groupe est « très soucieux de l’environnement », seuls 44 % des « écologistes » partagent cet avis, situant l’indice de cohérence à 12.

Ce score moins élevé auprès des écologistes émane d’une exigence plus forte de leur part en la matière ; il répond aussi à des sentiments de défiance face à une promotion de la nature effectuée par une grande entreprise.

Trophée « responsabilité sociale » : EDF

En matière de responsabilité sociale, EDF apparaît comme l’entreprise la plus exemplaire, citée par 38 % (+2 points par rapport à l’année dernière) des Français. À ce titre, le départ de Henri Proglio de la présidence de l’électricien et son remplacement par Jean-Bernard Lévy n’a pas changé les perceptions dominantes que l’électricien accorde à ses agents et salariés.

En revanche là encore, EDF se caractérise par une disparité de points de vue en fonction des publics, avec un indice de cohérence établi à 16. En effet, 45 % des actionnaires estiment que EDF est « très soucieuse de ses salariés », mais seuls 36 % des 18-24 ans le pensent, et… 29 % des écologistes. Ce regard critique porté par les écologistes s’explique par leur exigence en matière sociale, mais il peut également être nourri par une bienveillance moins forte de leur part envers l’électricien nucléaire.

Secteur automobile : le temps des reconquêtes

Cette nouvelle livraison révèle un autre enseignement majeur : l’amélioration des scores enregistrés par le secteur automobile français, alors que la crise de 2008 avait lourdement entravé ces entreprises et leurs réputations auprès des différents publics.

Et de manière spectaculaire, la reconquête se déploie sur tous les registres :

  • En termes de confiance globale auprès du grand public, Renault gagne 5 points (à 61 %) et PSA 4 points (à 57 %) ;
  • En termes de qualité des produits, PSA gagne 4 points (à 61 %) et Renault 3 points (à 58%) ;
  • En termes de responsabilité sociale, Renault gagne 6 points (à 25 %) et PSA 6 points également (à 23 %).

Ces résultats, en amélioration depuis la crise, sont le fruit d’efforts intenses et polymorphes :

  • Le lancement de nouveaux véhicules : DS sans « Citroën », future Renault Megane (Kadjar), nouvelles Peugeot (108, 508 restylée à la rentrée 2014, secondes générations de 3008 et 508) ;
  • En matière de recrutement : annonce de 1 000 CDI supplémentaires chez Renault, de 550 CDI chez PSA et de 2 000 jeunes en alternance.

En revanche dans le domaine industriel, Airbus Group et Alstom subissent des reculs importants. Ces baisses apparaissent moins structurelles que conjoncturelles :

  • Airbus Group subit le contrecoup du lancement de sa nouvelle marque (janvier 2014), de « EADS » à « Airbus Group ». L’année dernière, ce changement avait valu une forte surévaluation au champion de l’aéronautique. Aujourd’hui, un an plus tard, Airbus Group revient sur des scores plus conformes à son secteur économique. Airbus Group a par ailleurs passé une année 2014 très positive, avec un bénéfice net en forte progression (+ 59 %) et un volume élevé de commandes.
  • Alstom qui connaît des défections bien plus fortes, subit les déconvenues en termes d’image liées à son destin longtemps incertain entre GE et Siemens.

Responsabilité sociétale : l’année des progressions

De manière spectaculaire, de fortes progressions sont également enregistrées en termes de responsabilité sociétale d’un grand nombre d’entreprises, sanctionnant positivement leur travail engagé ces dernières années. Sur ce registre :

  • EDF gagne 5 points, à 34 % ;
  • La Banque Postale également à 25 % ;
  • Axa aussi à 24 % : Axa s’engage en faveur de la société notamment à travers l’IMS Entreprendre pour la Cité, créé en 1986 sous l’impulsion de Claude Bébéar. Axa mène aujourd’hui des démarches actives en faveur de l’emploi des jeunes.
  • Orange à 24 % ;
  • Renault à 23 %.

Plusieurs autres entreprises progressent de 4 points ou 3 points.

L’ensemble de ces facteurs révélés par cette enquête 2015 ne constituent bien évidemment pas des conditions suffisantes pour des succès économiques durables, pour chaque entreprise, et pour l’économie française. Mais ils en sont des conditions nécessaires.

Télécharger en pdf l'étude Viavoice « Publics - réputation » 2015