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29/06/2015
EtudesshoppermetiersInitier une démarche Merchandising - apprendre autrement... Les spécialistes des études Shopper & Merchandising au sein du pôle Activation Marketing partagent leurs reflexions sur les bases du métier du Category Manager. Une allégorie plus qu'une leçon, une manière détournée... pour dévoiler leur vision du métier et de donner quelques conseils aux clients qui souhaitent mettre en place une démarche merchandising.
Découvrez l'article de l'Activation Marketing sur la démarche Merchandising selon un théorème de Mikado. Ce jeu très connu a des règles strictes, transposables au Merchandising, une réinterprétation très personnelle que nous vous proposons de découvrir dans cet article.
 

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Nous souhaitons vous faire partager nos réflexions sur les études Catégorielles de manière originale, en usant d'une allégorie, d'une métaphore d'un célèbre jeu Mikado. Nous avons choisi le thème de ce jeu, car il est en cohérence parfaite avec les fondamentaux, les valeurs et les inspirations qui guident nos collaborations avec les clients sur les problématiques Merchandising.                               

Quand on commence une partie de Mikado, de la même manière que lorsque l’on initie une démarche Merchandising, on est confronté à un éventail d’éléments dans un désordre / dans un assemblage chaotique que l’on ne sait comment aborder et par quoi commencer.

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Quelle que soit la configuration (= un Mix merchandising, comme une superposition de baguettes Mikado), elle permet de cumuler des points, pourtant le but est d’en gagner un maximum en optimisant ses actions.

Un bon Merchandising fait décoller les ventes, un moins bon apporte du confort aux shoppers, sans pour autant susciter plus d’envie d'acheter ; et le pire, c’est celui qui fait fuir (comme des baguettes qui tombent à plat sur la table, sans offrir aux joueurs de possibilité de s’attarder sur le jeu, de prendre plaisir et où on termine le jeu avant même de le commencer...en bref, le cas de figure où l'approche pûrement commerciale a pris le dessus sur la compréhension des individus qui vont y être exposés, on s'est fait plaisir, on a rempli l'exercice, mais on a perdu l'essentiel, on a oublié l'individu...) 

Le jeu Mikado repose sur des valeurs, il prend son origine dans une culture ancestrale et s’est transmis à travers des civilisations et des générations.

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Le plan merchandising ne transmettant pas de valeur émotionnelle forte, sans recours aux besoins humains fondamentaux n’arrive que rarement atteindre ses shoppers. Inspirer, transmettre un message, pérenniser - voilà les mots d’ordre pour la recommandation merchandising.

Si l’on agit maladroitement, tous les efforts précédents... s’écroulent.

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Il ne suffit donc pas uniquement de penser à une organisation juste, mais également à l’environnement humain, que l’on veut donner à son rayon. L’appréciation et le vécu se tiennent à peu de choses in situ.

  • La dimension du respect de l’autre (de son shopper) est le premier step vers la réussite.
  • Capitaliser sur le connu (le knowledge consommateur).
  • Traduire ces connaissances in situ en accentuant les valeurs de l’univers (des catégories).
  • Clarifier l’offre et offrir de la praticité d’achat

... – voilà une stratégie gagnante.

C’est un jeu tactique, de réflexion, de prudence et de la remise en question en continu.

Le jeu de Merchandising nécessite de la patience et ne pardonne pas des shoots rapides – les petites erreurs peuvent être couteuses. La belle théorie restera un phantasme si son exécution in situ n’est pas à la hauteur. Le souci de détail est donc clé.

La vraie stratégie Mikado est d’anticiper les pas de son adversaire.

Si on pense à Court Terme, on facilite la tâche à ses concurrents qui peuvent rebondir sur nos propres actions sans engager de frais, ni d’effort. Rester toujours à l’écoute des évolutions de son marché et de ses shoppers permettra d’avoir un pas d’avance sur ses adversaires.

Les joueurs se servent d’une baguette noire (Mikado) pour faire sauter les autres baguettes.

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Comme les joueurs de Mikado, les industriels / les marques / les Catman... font recours aux Etudes pour bénéficier d’un support, d’une compréhension supplémentaire de leur marché, d’un regard neuf et constructif, pour se remettre en question et avancer en suivant les attentes actualisées des shoppers pour la construction de leurs planogrammes.  

Mikado n’est pas un jeu solitaire, on a toujours quelqu’un en face de nous, quelqu’un qui a le même but, la même passion, les mêmes objectifs.

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De même, les marques / les industriels sont systématiquement confrontés à la Distribution, qui va souvent dans la même direction mais en empruntant des chemins différents, ayant une vision nuancée et une manière de procéder tout à fait personnelle – pour que le jeu continue entre les deux joueurs un rapport de force doit être délicat et subtil. Intégrer les Distributeurs dans sa réflexion merchandising replacera les parties dans une posture de partenaires du jeu et non plus d’opposés.

Et enfin, le jeu Mikado s’apprécie quand il est pratiqué en équipe.

Intégrer les différents services de l’entreprise dans une démarche Merchandising, les sensibiliser aux enjeux et travailler ensemble pour mieux construire et mieux répondre aux exigences du marché, allier les équipes du terrain avec celles du Marketing, intégrer les Distributeurs dans le process, user des compétences études (internes ou externes) vont permettre de souder les équipes, les réunir autour d’un projet stratégique commun et assurer son succès.

 

Par Irina TSHELNAKOVA, Responsable 'Activation Marketing'
(pour échanger ensemble sur nos expériences : 01 40 54 13 75).