PointsdeVente
08/03/2015
 
L’institut Viavoice a sondé les Français sur leur perception des enseignes. L'angle choisi était la notion de valeurs humaines et de traits de personnalité. Cette étude a mis au jour quatre grands types de traits de personnalité des enseignes et des axes d'optimisation pour contribuer à la fidélité et gagner en affect. Dans un contexte de crise et de guerre de prix entre les enseignes, le marché de la Grande Distribution subit des phénomènes de mutation et des positionnements des enseignes sont de moins en moins distinctifs. Le consommateur, quant à lui, est très contraint et entretient une relation avec les enseignes/magasins de plus en plus pragmatique. Nous avons voulu savoir s'il reste une place pour un rapport émotionnel entre le consommateur et les enseignes. Quelles valeurs humaines doivent incarner aujourd'hui les enseignes pour fidéliser leurs clients ? Et quels chantiers doivent être prioritaires pour sortir sont épingle du jeu ? 

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Si les enseignes étaient des personnes...

Quatre grands types de personnalité ont été identifiés.

Les enseignes "aimantes & dévouées" (représentées par des enseignes Bio, Naturalia et Biocoop). Dans notre analyse, ces enseignes se différencient par un fort taux de 'sincérité' et se placent du côté de l'émotion sur un axe 'émotion-action'.

Les enseignes 'persévérantes & sociables' (représentées par les enseignes Casino, Auchan et Carrefour). Elles investissent le territoire de "l'action" (vs émotion du groupe précédent) et tirent vers une personnalité perçue 'performante'.

Les enseignes 'complices & sages, prudententes' ont avant tout un caractère 'raisonnable' et jouent sur la proximité (enseignes HD, SM mais également Intermarché).

Le dernier groupe est représenté par une seule enseigne, Monoprix. Il s'agit d'un territoire de challenge (vs. 'convention' pour le groupe précédent), et la personnalité se définit par des traits d'une personne "admirative & qui repousse les limites". 

Des personnalités d'enseignes qui fidélisent le plus

Lorsque les Français sont soumis aux quatres groupes décrits plus haut, c'est la personnalité d'enseignes "persévérantes & sociables" qui semble donner le plus envie de fréquenter leurs magasins (42% des Français).

Les enseignes 'aimantes & dévouées' (25%). Les enseignes 'complices & sages, prudentes' (24%).

Seuls 9% des Français sont séduits spontanément par la personnalité 'admirative & qui repousse les limites', ce qui peut constituer un frein à la fréquentation de l'enseigne au quotidien. Le consommateur choisira cette enseigne aspirationnelle pour un shopping occasionnel, en mode 'découverte' / 'plaisir' mais aura du mal à l'adopter pour ses courses quotidiennes. 

Vers quels traits de personnalité tendre pour fidéliser sa clientèle ? 

L'enseigne favorisera la fidélité de ses clients si elle se montre avant tout "sincère", "attentionnée" et "compréhensive" (les 3 traits qui touchent la notion de proximité et d'une relation humaine, basée sur l'affect).

Pour remplir le contrat de base, l'enseigne se doit d'être "raisonnable" (vs tels traits comme 'contestataire' ou 'divertissante'...) et "performante" (c'est-à-dire, assurer un choix suffisant, proposer un prix convenable au plus grand nombre, permettre un minima d'inspiration par les nouveautés et les animations etc.... in fine, couvrir les fondamentaux du commerce de masse).

Encore une fois, ce sont les enseignes Bio qui offrent une combinaison la plus optimale pour la fidélité. Le mix de E.Leclerc semble être également suffisamment performant en termes de ses traits de personnalités, car l'enseigne se trouve en 3ème position dans le palmarès des enseignes les plus fidélisantes et ce, malgrès le fait que l'enseigne n'a intégré aucun des groupes de personnalité identifiés (sa personnalité est trop neutre pour être qualifiée).

Chantiers prioritaires d'optimisation 

Quelle que soit la personnalité de l'enseigne, aujourd'hui la société française ne pense que par le prix. Ainsi, le chantier prioritaire est celui du "prix & promos" pour tous.

Notons, toutefois, que le groupe d'enseignes "complices, sages, prudentes" a le mieux répondu à cette exigence des consommateurs et doit en priorité travailler sur l'axe CRM ("programmes de fidélité/informations clients"). Ce groupe est le plus attendu en termes d'amélioration, car présente des lacunes sur la quasi totalité des autres chantiers hors le prix (de l'organisation des magasins, des rayons, par les animations et également le personnel).

Les enseignes 'aimantes & dévouées' sont, certes, attendues sur le chantier de 'prix & promos' mais le mix proposé entre l'organisation de leurs magasins et de leurs rayons, le personnel et l'ambiance générale en plus de l'offre... semble tout à fait correspondre aux attenes des consommateurs.

 

Par Irina TSHELNAKOVA, Responsable 'Activation Marketing'
(pour tout renseignement sur la publication : 01 40 54 13 75).

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Télécharger en pdf l'article de "Points de Vente" - 8 mars 2015