LSA
20/12/2013
 
CommerceCentreVilleimageDes consommateurs peinent à faire leur choix en GMS. On imagine plus facilement des difficultés que les consommateurs rencontrent dans les univers les plus techniques : on pense au multimédia, à l’électroménager… on se dit qu’il s’agit d’un équipement durable, que les consommateurs choisissent avec soin, qu’ils payent cher. Alors, les enseignes et les marques s’associent pour créer des univers d’offre, soignent les rayons, prévoient un dispositif de solutions d’aide au choix, forment la force de vente – elles mettent tout en œuvre pour rendre l’achat le plus fluide possible. Mais qu’en est-il des rayons les plus quotidiens ?

Contrairement à ce qu’on pourrait imaginer, l’étude révèle le malaise des Français vis-à-vis des rayons où l’achat moyen ne dépasse pas les 5-10 euros :

  • 76% des Français trouvent particulièrement difficile de faire leur choix dans les rayons alimentaires en Grandes Surfaces ;
  • les rayons d’entretien de maison & de linge sont accusés par 56% des Français ;
  • 49% des Français ont des difficultés dans l’univers Hygiène & Beauté.

Bien évidement, le multimédia reste un des univers les plus problématiques (pour 62% des Français), mais la tension liée à l’électroménager est nettement moins aigüe (seuls 35% des Français considèrent particulièrement difficile d’y faire leur choix).  

Une autre alerte est le caractère diffus du problème, puisque pour 92% des Français les difficultés se logent dans les univers de produits très différents.

Le top 20 des rayons particulièrement difficiles en GMS

Selon le palmarès obtenu auprès des Français, le rayon le plus compliqué est celui des Ordinateurs & Tablettes tactiles. Sur l’univers Electroménager, le Gros Electroménager appartient au top 5 des rayons difficiles, le Petit Electroménager reste dans le palier du Top 10.

Le plus surprenant est de constater 2 rayons alimentaires dans le top 5 des rayons les plus difficiles : les Français désignent les Viandes & Poissons et les Fruits et les Légumes Frais ; suivis de près par les Yaourts & Desserts lactés (6ème rayon en termes de difficulté) - les offres qui, comme par hasard, constituent une base d’une alimentation dite saine.

Dans ces rayons, le prix est intimement lié à la perception de la qualité et de la fraicheur, mais les tensions liées aux dépenses font revoir les exigences à la baisse et créent des frustrations, alors trouver le produit au meilleur rapport qualité-prix est l’obsession du consommateur réfléchi. Par ailleurs, dans le contexte des crises alimentaires, le consommateur applique une démarche de rationalisation et porte un regard «d’expert» sur l’offre qu’on lui propose en rayon : il étudie les étiquettes, vérifie les provenances, s’interroge sur l’alimentation des animaux, questionne la qualité de la saveur, mais aussi la durée de conservation des produits frais… Beaucoup d’informations manquent aux consommateurs ou sont difficiles d’accès en rayon et, ainsi, alourdissent le processus de choix.

Le rayon qui clôture le top 5 est un rayon des Lessives (univers d’entretien et de soin de linge) :                      
ici, tout d’abord il s’agit d’un rayon très large où les consommateurs se posent même la question de ‘pourquoi tant de marques, tant de produits ?’ ; la surenchère sur l’efficacité rend les consommateurs sceptiques (le fameux ‘lave plus blanc que blanc’ reste toujours d’actualité) ; les écarts prix en nominal sont importants mais le comparatif entre les offres est difficile (certains affichent des prix au litre, d’autres au kilo…) ; les produits multi-fonctions séduisent en apparence mais déçoivent parfois en efficacité ; les nouvelles préoccupations montent (vs risques pour la santé, vs environnement) mais sont relayées de manière claire que par l’offre verte, le gros du marché exprime les bénéfices/cautions via des mentions packs à peine lisibles en rayon.

Le consommateur se réfugie alors auprès de ce qu’il connait, en étant persuadé qu’une meilleure réponse l’attend quelque part sur les étagères du rayon.

Parmi les rayons d’Hygiène & Beauté, ce sont les produits Capillaires (shampooings & soins) qui se positionnent en 11ème position, juste après le top 10. Douche & Bain clôture le top 20.

Qu’est-ce qui peut faciliter le choix et l’achat en PDV ?

Le support des fiches produits est un outil qui est totalement acquis aujourd’hui par les shoppers – simple, facilement identifiable en rayon, offrant des informations clés pour pouvoir arbitrer (aussi bien au niveau qualitatif : attributs et performances du produit ; que quantitatif : prix) è le premier support qu’on cherchera en magasin et qu’on étudiera pour avoir des infos.

Quant au conseiller, s’il n’y a pas de différence significative entre les hommes et les femmes, il existe un net décrochage générationnel : en effet, les attentes des ‘65 ans et plus’ sont nettement supérieures à celles de toutes les autres tranches d’âge, y compris les 50-64 ans. La force de vente devrait alors identifier en priorité les Seniors parmi les chalands de la zone et leur proposer de l’aide et, probablement, de manière proactive.

Un autre phénomène intéressant concerne l’« Espace Nouveautés » : si pour les Français, ce type de mises en avant ne constitue pas la priorité (et parfois même est boycotté par peur d’être influencé, pour ne pas dire manipulé), pour 40% des 18-24 ans ce support constitue une aide précieuse au choix, comparativement à l’indicateur de 24% seulement sur la population nationale. Les Jeunes sont également 23% à être sensibles aux spots publicitaires diffusés en rayon, contrairement à seulement 14% et 8% pour, respectivement, les 50-64 ans et les 65 ans et +.

En 3ème position dans les actions/supports prioritaires en magasin, 51% des Français attendent un dispositif de Signalétique Rayon : l’univers GMS évolue et de plus en plus de rayons soutiennent leurs implantations par des habillages complets ou de la pédagogie simplifiée pour guider efficacement les choix en rayon. Les shoppers commencent à y prendre goût et témoignent d’un meilleur confort d’achat dans les magasins équipés.

Solutions interactives d’aide au choix en rayon ont-il de l’avenir ?

Les Comparateurs sont attendus par 46% des Français, surtout pour comparer les performances et les paramètres techniques des produits.

Les solutions permettant de définir ses besoins font également sens en magasin pour 1 français sur 3. L’indicateur pourrait, toutefois, paraitre relativement bas (qui n’aimerait pas avoir un produit qui lui est vraiment adapté ?),mais les consommateurs ont été longtemps habitués à comparer des choses tangibles comme attributs des produits, leurs paramètres de fonctionnement ou les promesses de résultats… qu’ils se sont peu à peu persuadés de la légitimité d’une telle démarche. De nouvelles solutions existent, aux enseignes et aux marques de se différencier et proposer des supports pédagogiques de nouvelle génération.

La réalité augmentée n’est clairement pas la solution prioritaire d’aide au choix, mais elle fait partie du top 5 des solutions pour 21% des Français. De l’avoir en PDV, en complément des autres dispositifs, contribuerait certainement à l’image de facilité de choix en rayon et, dans certaines catégories, rendrait l’expérience de choix plus agréable.

Les aides au choix via des applications dédiées sur smartphone se trouvent en bas du palmarès : à la fois, les solutions proposées sont plutôt anecdotiques que généralisées, leur connaissance auprès du grand public est encore trop maigre ; de l’autre côté, dans le contexte des Grandes Surfaces, le consommateur tend surtout à privilégier les supports d’aide au choix directement disponibles en rayon, notamment pour éviter toute démarche supplémentaire et risquer de rallonger le temps de la visite.

Comment opérer le conseil en GMS ?

Pour mieux choisir en Grandes Surfaces, 52% des Français se tournent en priorité vers des supports d’information disponibles directement en rayon ;

Suivi de près par le conseil du vendeur, considéré comme source prioritaire d’information par 44% des Français, surtout sur les biens et les équipements hors consommation courante.

Vivant avec leur époque, près de 1 Français sur 3 choisira la solution d’internet ou des applications sur smartphone pour trouver le conseil utile et ainsi de pouvoir mieux choisir en magasin. Ils seront plus de moitié (57%) à consulter internet ou smartphone lorsqu’il s’agira des achats d’électroménager & multimédia, mais tout de même entre 24% et 25% lorsqu’il s’agit des produits alimentaires et non alimentaires de consommation courante.

19% des Français trouvent de bons conseils auprès des autres shoppers, surtout pour guider leurs choix dans les rayons alimentaires.

 

Par Irina TSHELNAKOVA, Responsable 'Activation Marketing'
(pour tout renseignement sur la publication : 01 40 54 13 75).

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