PointsdeVente
04/11/2013
 

Pour mieux comprendre les comportements d’achat des consommateurs, le pôle marketing de l’institut Viavoice a demandé à 1 000 personnes si les circuits de distribution actuels répondaient vraiment à leurs attentes, au quotidien et dans le futur. Premier constat de cette étude : non, l’hypermarché n’est pas mort. Loin de là, même, puisque selon 66 % des personnes interrogées, il reste le lieu privilégié pour réaliser les courses hebdomadaires. Globalement, les Français plébiscitent les hypermarchés pour leur offre complète, la possibilité de réaliser des économies mais, aussi, de se faire plaisir grâce à une offre adressant tout public et tout besoin. En seconde position, les supermarchés et circuits traditionnels de proximité continuent, toutefois, de séduire 58 % des consommateurs, avec une étonnante percée des commerces de bouche (27 %). Les supermarchés de centre-ville, qui bénéficient des prix de l’hyper moyennant une offre plus limitée, apparaissent comme un bon compromis pour 39 % des consommateurs. Les achats “verts”, en revanche, plébiscités par 8 % des Français, ne répondent pas encore à la totalité des attentes. Idem pour le drive (13 %), canal trop peu propice aux achats d’impulsion et aux nouveautés.

Leclerc en tête

En termes de satisfaction, Leclerc s’impose comme numéro un sur les segments hypermarché et drive où il remporte, respectivement, 38 % et 46 % d’adhésion des consommateurs. Talonnée par Carrefour et Auchan, l’enseigne indépendante reste portée par son image prix et profite de son large maillage territorial… Et bénéficie, en sus, d’une cote d’amour incomparable : les consommateurs perçoivent Leclerc comme une entreprise à taille humaine, qu’ils associent d’ailleurs souvent à son patron, Michel-Edouard Leclerc, tout en apportant les avantages de l’hypermarché. Carrefour est perçu comme “L’Oréal de la distribution?!”, une grosse machine internationale et, par conséquent, apporteur de modernité.
Casino peine à sortir du lot. Une sous-représentation géographique dans le Nord de la France explique, en partie, ce désamour ainsi que sa moindre notoriété auprès des consommateurs interrogés. Manifestement, l’enseigne a encore du pain sur la planche, en matière de communication, pour rattraper ses concurrents. Quant à Système U et Intermarché, absents également du Top 3 des enseignes les plus satisfaisantes sur le format hypermarché, ils se rattrapent, eux, avec les supermarchés. Sur ce circuit, ils obtiennent 25 % et 17 % de satisfaction clients. La diversification des formats permet aux enseignes de récupérer de la clientèle. Ce que ces distributeurs perdent dans l’hypermarché, ils le récupèrent sur la proximité, avec des gammes variées, des produits locaux et des positionnements prix cohérents.

L’argument prix, toujours

Malgré l’importance de l’expérience client et la qualité du lieu de vente, de plus en plus attendues par les Français, c’est le facteur prix qui détermine, toujours et encore, la satisfaction client, pour 40 % des consommateurs. Le hard-discount continue, ainsi, de satisfaire 44 % des Français qui choisissent le prix au détriment des marques nationales. Lidl devance de loin ses concurrents, Leader Price, Aldi et Dia, toutes régions confondues. Logiquement, c’est donc la mise en avant des promotions qui reste la plus appréciée des consommateurs, à 64 %. La grande majorité aspire à ce que les prix cassés soient visibles et directement identifiables, quitte à reléguer au second plan les offres qui n’en sont pas. De la même façon, la transparence et l’information sur les produits et les marques s’imposent comme la deuxième préoccupation des sondés. Il y a un besoin de clarification de l’offre en magasin. Car lorsque l’on a 6 à 8 mètres de linéaires où chaque pack s’exprime, il est impossible pour le consommateur de choisir. Un accompagnement du client en magasin au moyen d’un merchandising intelligent et d’une signalétique renforcée des rayons sont alors préconisés. Les consommateurs attendent qu’on les guide vers des produits innovants ou qui leur apportent tel ou tel bénéfice recherché. Une façon d’éviter que le prix ne devienne un facteur de choix par défaut.

Vers un commerce évolutif

En plus d’être informés, 33 % des consommateurs interrogés réclament un commerce plus évolutif, dans le futur, et 27 % plus interactif et qui réponde, de façon instantanée, à leurs besoins. Des magasins plus connectés, donc, qui sachent proposer davantage de liens virtuels et de passerelles entre lieu physique et site Internet. C’est au magasin et aux marques de s’adapter. On ne peut plus prendre le commerce comme une offre et un lieu imposé : le monde évolue et le magasin doit changer avec lui. Parmi les changements attendus, figure une demande accrue de services, du recyclage – de piles, ampoules, bouteilles etc.- à la livraison (service drive ou livraison à domicile) en passant par le confort (horaires, parking, rapidité du service et du passage en caisse).
Signe que le commerce physique fait toujours partie du quotidien des consommateurs, l’étude révèle que ceux-ci sont attachés à la notion de stabilité et de pérennité des magasins : seule 3 % de la population adhère au concept de l’éphémère. Les gens veulent un lieu qu’ils connaissent, pas un modèle jetable, aux rayons qui changent de place toutes les semaines. Les consommateurs ont une envie croissante de jouer un rôle déterminant dans la mutation de leurs magasins. Un souhait, pour l’heure, encore peu entendu par les distributeurs et les marques nationales. L’ère du client collaboratif et engagé n’en est qu’à ses balbutiements, mais une voie est ouverte, néanmoins, pour construire le commerce de demain.

POINT DE VENTE IDÉAL : LES ATTENTES PRIORITAIRES

Ici, pas de bluff, pas de mise en scène des univers spécifiques aux marques, pas de bla bla marketing. Les clients veulent du concret. À 40 % satisfaits par la politique de prix des enseignes, ils recherchent, d’abord, très logiquement, une visibilité des promotions (à 64%). Mais ils veulent, aussi, pouvoir identifier ce qu’ils achètent, faire la part des vraies et fausses promos. Bref, leurs attentes les plus vives tournent autour d’une transparence accrue, qu’il s’agisse de l’enseigne ou des marques : des informations claires sur les produits et les marques (à 50%), les promotions (à 64%), mais, aussi, un merchandising plus rigoureux (à 38%) où la clarté du rayon n’est pas un vain mot. Autrement dit, des outils d’aide au choix et à la décision d’achat (à 34%).

QUEL COMMERCE POUR DEMAIN?

Il faut que ça bouge, que ce soit en mouvement, en vie, envie. Demain, pas de corvées de courses, pas d’attentes et piétinements en caisse, pas d’ennui, pas de produits juste exposés à la vente. Le commerce de demain doit être une explosion de stimuli en phase avec un consommateur digitalisé. Un swing plus créatif (à 31%), plus évolutif (à 33%), plus connecté (à 24%) et, surtout, plus interactif (à 27%). Le consommateur ne veut plus être laissé pour compte dans la case du mouton au porte-monnaie intéressant, mais veut être acteur de son acte d’achat, de sa relation avec marques et enseignes. Bienvenue dans l’ère du client collaboratif.

Par Irina TSHELNAKOVA, Responsable 'Activation Marketing'

(pour tout renseignement sur la publication : 01 40 54 13 75).

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Télécharger en pdf l'article de Point de Vente - Novembre 2013