HEC Figaro FranceInter
13/03/2014

Des aspirations-Janus, entre convergences et différences : le moral des cadres progresse fortement et retrouve son niveau de décembre 2012, une hausse qui apparaît importante à plusieurs titres : Existerait-il une malédiction frappant le commerce international français ? La France ne fournit plus que 3 % des exportations mondiales (données OMC 2012) contre 8 % pour l’Allemagne et 11 % pour la Chine ; au début des années 1990, cette « part française » s’établissait à 6 %. Le déficit commercial français est passé de 6 milliards en 2004 à 61 milliards en 2013, après avoir atteint un record à 74 milliards en 2011 (données Douanes).

 

Au cours de ces deux dernières décennies, le développement des BRIC et en premier lieu de la Chine sur la scène économique mondiale, leurs atouts en termes de compétitivité, condamnent-ils la France à un inexorable repli ?

Pour l’avenir les cadres interrogés sont pessimistes : 63 % d’entre eux ne sont « pas confiants » concernant « le développement des entreprises françaises à l’international au cours des dix ans qui viennent ».

Les solutions privilégiées par les cadres : une ambition ambivalente

Pour que les entreprises françaises « se développent » davantage à l’avenir à l’international, les cadres interrogés privilégient quatre solutions en priorité :

  • Améliorer la compétitivité (39 %) ;
  • Privilégier la R&D (29 %) ;
  • Mieux accompagner les entreprises (16 %) ;
  • Valoriser l’image de la France (15 %).

Ces quatre registres ont été portés par les pouvoirs publics ces dernières années et notamment :

  • La compétitivité par le CICE puis par le Pacte de responsabilité ;
  • La R&D par le Crédit impôtrecherche ;
  • L’accompagnement par la notion de « diplomatie commerciale » (ministre des Affaires étrangères) et par la structuration de l’offre commerciale française en quatre « familles d’avenir » (ministre du Commerce extérieur) ;
  • La valorisation de l’image de la France par la création de la « marque France ».

Toutes ensembles, ces solutions portent en réalité deux ambitions nettement distinctes.

La première ambition est celle d’une « mise à niveau », d’un « retard français » qui doit être comblé : retard en matière de compétitivité, de R&D, d’accompagnement et de « marque pays ». La France serait peu performante parce que dépassée par ses principaux compétiteurs sur ces registres, et elle devrait à ce titre « s’aligner ».

La seconde ambition est celle d’une nécessaire différenciation de « l’offre » des entreprises françaises à l’international par rapport à l’offre des autres entreprises. Ce travail de différenciation peut être affirmé par la « R&D » et par la « marque France ». 

En réalité ces deux approches sont plus complémentaires que contradictoires : il est possible de vouloir approcher les conditions économiques et fiscales de pays concurrents, mais d’amplifier par ailleurs la différence de son offre.

Cette dualité définit la singularité et la complexité du travail à accomplir par la France, qui sur le fond consiste en un double mouvement de banalisation et d’autonomisation.

Les « BRIC », en tête des pays présentant les meilleures opportunités de développement commercial

Pour dynamiser le commerce extérieur de la France, les opportunités perçues sont par ailleurs géographiques : parmi les principaux marchés cités par les cadres pour le développement des entreprises françaises figurent les pays asiatiques (40 % des citations), au premier rang desquels la Chine (21 %) et l’Inde (12 %), totalisant à elles deux un tiers des réponses. L’addition à ce score de ceux obtenus par le Brésil (12 %) et par la Russie (4 %) avoisine la moitié (49 %) du total des citations.

Ces chiffres sont particulièrement éloquents pour ce qu’ils révèlent d’une vision redéfinie des équilibres économiques et du potentiel accordé à chaque zone. Les « vieux continents » ne sont jugés prometteurs que par une faible minorité de cadres : 18 % concernant l’Europe (incluant la Russie) et 13 % concernant l’ensemble « États-Unis et Canada ».

Ces potentiels perçus sont très éloignés de la réalité du commerce international actuel : en 2013, les exportations françaises ont très prioritairement été effectuées au sein de la zone euro (47 %), seules 9 % en Asie et 2,5 % en Amérique Latine. (source Douanes).

C’est dire l’ampleur des réorientations commerciales à effectuer, et l’intensité des motivations et des investissements nécessaires. 

Des tendances de conjoncture qui ne parviennent pas à dynamiser le « moral des cadres » 

À court terme et sur le registre national, l’amélioration timide des perspectives économiques pour 2014 ne se traduit pas par une amélioration du « moral des cadres ». Alors que l’Insee a annoncé une hausse de l’investissement au quatrième trimestre 2013 après sept trimestres de repli, et que les perspectives de croissance se redressent – l'OCDE l’estimant à 1% cette année, après 0,2% en 2013 et avant 1,6% en 2015 – les perspectives des cadres continuent à se détériorer :

  • Une majorité anticipe une dégradation du niveau de vie d’ici un an (56 %, +7), et plus des deux tiers une augmentation du chômage (67 %, +9) ;
  • Au sein des entreprises le niveau de motivation atteint son étiage depuis un an : seulement 30 % des cadres estiment leurs collaborateurs « motivés », score en baisse de 2 points en un mois et de 13 points depuis un an. Au final, l’indice synthétique du moral des cadres perd 7 points, à -48. La persistance de cette défiance est révélatrice d’une perte de confiance profonde en la capacité collective de la France à se redresser. Son amplification récente s’inscrit notamment dans le contexte des incertitudes relatives à la mise en oeuvre du Pacte de responsabilité (contreparties, fiscalité), lesquelles succèdent à une période de forte adhésion à l’énoncé de son principe par le chef de l’État le 14 janvier dernier. 

François Miquet-Marty

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