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21/08/2015
 

Le comportement d'achat change en été : mythe ou réalité ?  Finalement, pas trop de différence dans les courses pour 82% des Français qui continuent à faire leurs achats en France durant la période de grandes vacances. 43% ne quittent pas leur zone de chalandise habituelle et 43% changent de région, ainsi 54% achètent dans les mêmes enseignes et dans les mêmes magasins. La majorité fait les courses aussi souvent qu'avant, et 1 sur 2 dépense autant. Toutefois, l'été favorise la sensibilité aux promos et autorise les achats-plaisirs.  

 

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Les marques et les distributeurs considèrent souvent la période estivale comme étant atypique par rapport au reste de l'année. L’institut Viavoice a sondé les Français pour savoir si réellement leur comportement d'achat change en été. La réponse est 'pas tant que cela', finalement.                           

Si 67% des Français prennent leurs vacances en été, seulement 57% quittent leurs résidences principales (39% pour une partie de leurs vacances et 18% pour toute la durée de leurs vacances). Cette absence ou changement potentiel dans les comportements d'achat concerne la période relativement courte : entre 10 jours-2 semaines (pour 41% des Français) et limité à un week end prolongé à une semaine maximum (pour 31% des Français). Seulement 15% des Français partent pendant 3 semaines et 12% partent durant 1 mois et plus

En été, 43% des Français restent chez eux (sans conséquence, a priori, sur leurs habitudes de courses, puisqu'ils restent dans leur zone de chalandise habituelle). Autres 43% des Français partent en vacances en France et 39% d'entre eux continuent à faire leurs courses dans les points de ventes de la distribution française (seulement 4% des Français arrêtent de faire leurs courses en été, auquels se rajoutent 3% qui partent en Corse ou Dom Tom et 17% des Français qui partent à l'étranger).

A la question 'êtes-vous d'accord avec l'idée suivante, mes habitudes d'achat changent durant l'été ?', la France est divisée :

  • 49% sont d'accord (l'indice est encore plus fort, 59%, chez les vacanciers qui quittent leur résidence principale et qui partent en vacances soit dans une autre ville/village de leur région, soit qui partent dans une autre région de France)
  • contre 51% qui ne le perçoivent pas (le chiffre monte à 64% chez ceux qui restent en été dans leur résidence principale).

Globalement, les habitudes d'achat évoluent que faiblement : 

  • la majorité, 56% font leurs courses aussi souvent qu'en période normale (17% disent même augmenter leur fréquence de courses, contre 27% qui font leurs courses moins souvent)
  • la majorité, 54% des Français continuent à faire leurs courses dans les mêmes enseignes et dans les mêmes magasins (24% restent fidèlent à leurs enseignes habituelles mais naturellement changent de points de vente, s'éloignant de leurs résidences principales ; 22% changent de magasins et d'enseignes)
  • en termes de dépenses, 49% dépensent autant qu'avant et, une bonne surprise pour les commerçants, 39% déclarent dépenser plutôt plus et l'indice grimpe à 53% chez les vacanciers qui partent dans d'autres régions de France (contre seulement 13% qui dépensent plutôt moins)

Est-ce que les marques doivent modifier leur marketing durant l'été ?   

  • augmenter l'activité promotionnelle fait sens, puisque 43% des Français disent être plus attentifs aux promotions en été
  • cela permettrait également de succomber à quelques tentations plus simplement, car 50% des Français s'autorisent plus d'achats-plaisir en été
  • les nouveautés intèressent davantage 30% des Français
  • 23% des Français sont plus ouverts aux animations en magasins
  • et 15% privilégient les produits de grandes marques en été

Au final, 82% des Français continuent à faire leur courses dans la distribution française durant la période estivale et de vacances. Seulement 24% restreignent leur budget courses en été pour dépenser davantage sur les sorties ou les loisirs. Les marques ne doivent pas baisser leur garde durant l'été, même si les variations existent durant l'été, elles sont plutôt favorables au commerce - envie de se faire plaisir, autorisation à dépenser plus et pourquoi pas découvrir quelques nouveautés pour marquer l'idée de rupture avec le train-train habituel.

                     

Par Irina TSHELNAKOVA, Responsable 'Activation Marketing'
(pour tout renseignement sur la publication : 01 40 54 13 75).