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04.04.16

Trophées de la Réputation 2016 : Google, Decathlon et Samsung ou trois leviers de réputation, tendance 2016... Que devient la réputation dans un contexte de fluidités croissantes (mutations de société, fluctuations des comportements de consommation, bouleversements technologiques inédits) et de défiances ouvertes ? En dépit de ces défis, cette nouvelle livraison du baromètre « Publics-Réputation » révèle que de grandes marques tirent très bien leur épingle du jeu et s’imposent auprès des Français. Au palmarès global de la réputation, les entreprises les mieux cotées sont Google qui refait son entrée en tête du podium, suivi par Decathlon et par Samsung. D’où ces entreprises tirent-elles aujourd’hui la force de leur réputation ? En réalité prévalent trois concepts, caractérisant bien chacun des trois leaders : une « marque compagnon », le care et l’innovation permanente. Trois leviers de réputation bien entendu non exclusifs ni exhaustifs, mais extrêmement puissants et qui fondent une réputation tendance 2016.

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Le retour de Google, ou la consécration d’une « marque compagnon »

Google s’impose en tête de ce palmarès de la réputation 2016. Certes, la réputation de Google est solide depuis longtemps (même si l’entreprise ne date que de 1997), mais sa prééminence actuelle est frappante. Il est vrai que le géant californien bénéficie d’une omniprésence naturelle, sans le concours de quelque autre intervention : allumer un ordinateur ouvre sur Google et définit un « universalisme numérique ». Et de fait, 51 % du grand public se sent « proche » de Google, seule entreprise avec Décathlon et Samsung à obtenir une majorité de réponse positives sur cet indicateur. De plus, cet universalisme a une vertu fonctionnelle. Google est considéré comme utile sinon indispensable, dans nos vies de tous les jours : 93 % des recherches web en France et 62 % dans le monde sont effectuées via Google, sans compter ses autres services (YouTube, Google Maps, Gmail, Chrome, Android, Google Livres, etc.) déjà leaders mondiaux ou positionnés pour le devenir. Surtout, compte tenu de l’actualité et de l‘avenir de Google (voitures autonomes, domotique, intelligence artificielle, etc.), cette utilité est destinée à s’intensifier ; 55 % des Français considèrent que Google « a une vision d’avenir forte et anticipe les évolutions de son secteur », devant Apple (54 %), Samsung (52 %) et Amazon (46 %), et loin devant Facebook (39 %). Omniprésence de la marque, omni-utilité : Google marche dans les pas du Michelin du début du siècle, présent sur les bornes kilométriques, à l’entrée des villages, sur les cartes routières et sur les guides des garages et des restaurants : comme Google aujourd’hui, une « marque-compagnon », allié indispensable du quotidien.

Decathlon, le « care » ou la proximité et ses mutations

Numéro 2, Decathlon se caractérise par un autre modèle, qui relève pour beaucoup du « care ». Un « care » bien à part, qui s’est déployé dans l’actualité de cette dernière année à travers une présence de proximité, conjuguant désormais numérique et présence physique. Certes, Decathlon contribue à contribuer par ses produits au bien-être de chacun, et à sa réalisation persnonelle. Quechua, pourtant créé en 1997, en offre toujours une illustration. Mais Decathlon a poursuivi sa démarche de proximité, en ouvrant de nouvelles surfaces (Lille-Flandres) en se consacrant aux produits de mobilité urbaine, et a innové en créant à l’ouest de Lille un magasin « Osons » sans stock, permettant une commande numérique et déclenchant une livraison le lendemain en magasin.

Samsung, en pointe sur l’innovation (devant Apple)

La réputation de Samsung est également à l’honneur cette année. Et ce beau score s’explique pour une large le fait que le géant coréen s’impose comme lauréat de la catégorie « Vision d’avenir » et « Innovation » (agrégeant ces deux indicateurs) et deuxième de la catégorie « Qualité » des produits et services.

Le leader mondial du Smartphone – près d’un quart du marché mondial en unités vendues – se démarque ainsi de son concurrent direct Apple sur les produits, qui ont pourtant longtemps constitués la force de la marque à la pomme :

- Concernant leur qualité intrinsèque : 66 % du grand public loue la qualité des produits Samsung, contre 59 % pour Apple ;

- En termes d’innovation également : 67 % pensent que les produits Samsung sont innovants, contre 60 % pour Apple et 58 % pour Google, certes en deuxième et troisième positions, mais distanciés de 7 et 9 points par le groupe coréen. Concrètement le Galaxy S6 a été lancé en avril 2015, et le Galaxy S7 en février 2016, avec les fameuses options « edge ».

Une petite révolution, donc, sur le marché du Smartphone, alors qu’Apple a longtemps constitué une référence indépassable tant en termes de perception « haut-de-gamme » et de capacité d’innovation qu’en termes de marketing et de communication : design des produits, identité visuelle (logo), marketing viral, PDG iconisé, valeurs d’entreprise et image de marque très fortement valorisées, etc.

Ainsi le groupe coréen, davantage centré sur la communication produits qu’Apple – à la communication plus diversifiée et plus médiatisée – est aujourd’hui davantage apprécié, et considéré comme plus innovant.

EDF, une action RSE cohérente et diversifiée

Les autres lauréats des Trophées de la réputation 2016 sont deux entreprises tricolores du secteur industriel, EDF et Michelin, dont la cohérence sur le long terme est appréciée. EDF s’impose comme un référent en matière de RSE :

-En matière de responsabilité sociale, l’électricien est considéré par près d’un tiers du grand public (32 %) comme « très soucieux de ses salariés », en tête du classement sur les 42 entreprises testées ;

-En matière de responsabilité sociétale, EDF se démarque avec 29 % des personnes interrogées considérant l’entreprise comme « engagée dans des actions pour la société », devant Danone (28 %) ou Yves Rocher (27 %) ;

-En matière de responsabilité environnementale, EDF se situe à la troisième place (35 %) après Yves Rocher (40 %) et Jardiland (37 %). Une action RSE fortement cohérente donc, en lien avec le « Plan 2030 » présenté par Jean-Bernard Levy et insistant notamment sur le développement des énergies renouvelables, en lien également avec sa politique RH toujours avantageuse, et avec des actions de mécénat notamment à travers la Fondation EDF.

Michelin, un leadership construit sur la qualité

Le groupe Michelin capitalise quant à lui sur la qualité de ses produits, reconnue par 69 % des Français et plaçant le champion mondial devant Samsung (66 %) ou Danone (64 %) sur ce critère, et lauréat 2016 de cette catégorie. Là encore, communication contrôlée, mise en avant des produits et sérieux peuvent caractérisent un groupe qui a su, depuis plusieurs décennies, construire ses parts de marché en France et dans le monde tout en faisant de Michelin une entreprise qui inspire confiance (63 %, en seconde position derrière Decathlon, à égalité avec Samsung) et qui dégage une vision d’avenir forte (42 %, première entreprise industrielle).

Au coeur de la réputation 2016 : les vertus de la sobriété (du management, et au sein des débats publics)

Par-delà leurs différences, Google, Decathlon, Samsung se caractérisent tous les trois par la discrétion de leurs engagements dans des débats publics, et a fortiori par celle de leurs dirigeants. Pour autant cette sobriété n’est pas la voie obligée de conquête pour les entreprises désireuses de s’affirmer davantage. Deux exemples différents ressortent de notre étude : Free et Leclerc. Ces deux entreprises, aux dirigeants et aux stratégies très médiatisés, sont parvenues à imposer l’idée selon laquelle leur « vision d’avenir » était plus affirmée que celles de leurs concurrents. Le choix cette fois d’un message presque univoque, martelé à travers tous types de supports : la défense du pouvoir d’achat des consommateurs, un discours aujourd'hui bien identifié, et particulièrement apprécié en temps de crise(s). Discrétion et cohérence, discrétion ou cohérence : la réputation se nourrit ainsi, sur le temps long, de ces deux marqueurs essentiels, et qui constituent aujourd’hui des forces de légitimité essentielles pour les entreprises et les marques.

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