Syntec     LaTribune
 
02/04/2013
 

 Sur fond de crise financière et de scandales agro-alimentaires, une confiance envers les entreprises globalement en baisse. La première vague du baromètre, réalisée il y a deux ans, entrait dans un contexte spécifique de crise financière qui exercé un impact important sur la réputation et le lien de confiance existant entre les publics et les institutions bancaires, souvent considérées comme responsables du ralentissement économique. Deux ans plus tard, cette crise financière s’est muée en crise de la dette des États européens, et en crise de l’industrie française, dont les difficultés en termes de compétitivité ont été largement médiatisées ces derniers mois. Plus récemment, les scandales alimentaires liés à la présence de viande de cheval dans des plats préparés de marques connues (et reconnues) a pu également créer des doutes dans les liens de confiance existant jusque là entre consommateurs et entreprises, qu’elles soient agro-alimentaires ou d’autres secteurs.

Dans ce contexte difficile, plusieurs enseignements majeurs ressortent de cette enquête :

Google toujours en tête en termes de réputation générale

Le géant américain de l’Internet demeure l’entreprise bénéficiant de la meilleure réputation dans notre classement général, capitalisant sur de nombreux atouts :
• Sa portée internationale et ses perspectives d’avenir, d’abord, puisqu’il est en tête sur ces deux indicateurs, devançant des marques internationales à fort leadership sectoriel (Coca-Cola, McDonald’s, Apple notamment). A noter qu’en termes de perspectives d’avenir 47 % des personnes interrogées pensent que Google sera « plus important dans dix ans » contre seulement 33 % pour Apple, qui malgré sa réussite ne dispose pas, comme son concurrent californien, d’un quasi-monopole via un moteur de recherche qui truste la majorité des recherches réalisées sur le Web dans le monde, et près de 90 % en France.
• Mais aussi par un souci important des conditions de travail en interne : Google est connue pour ses innovations en termes de bien-être au travail et d’avantages offerts à ses salariés : espaces de détente et d’échange, jeux vidéos ou piscines, congés avantageux, repas et transports gratuits, etc. Même si l’activité et la structure même de l’entreprise – salariés surdiplômés et salaires élevés – fait que ce souci de bien-être est autant une politique sociale qu’un investissement d’avenir, d’ailleurs imité par d’autres leaders du secteur (Apple, Facebook, Microsoft…), ce souci de l’interne est aujourd’hui reconnu puisque Google arrive en 3e position en termes de responsabilité sociale, en tant que 1ère entreprise privée puisqu’elle n’est dépassée que par EDF et la SNCF.
• Enfin Google se démarque également en termes de qualités de ses prestations, puisqu’elle arrive en 3e position sur cet indicateur, après Michelin et Danone. La gratuité, la praticité et l’universalité de ses services en ligne lui permettent ainsi de se démarquer, y compris dans son secteur. A l’inverse, les polémiques auxquelles le groupe a du faire face, notamment en France (condamnation pour atteinte à la vie privée par la CNIL pour sa gestion des données personnelles), n’a semble-t-il pas sensiblement marqué l’opinion.

Michelin en tête du palmarès de la confiance : un lien de confiance fort légitimé par la qualité des produits

Michelin capitalise notamment la qualité de ses produits sur le long terme : avec 76 % des Français qui reconnaissent que « ses produits sont de grande qualité », Michelin arrive ainsi bien avant Danone, en 2e position avec 66 %, ou Google et L’Oréal, en 3e position avec 63 %. La dimension internationale du groupe clermontois est également largement reconnue puisque celui-ci arrive en 9e position (4e si l’on ne considère que les groupes français), devant Danone, Renault ou Carrefour.

Cette réussite est d’ailleurs confirmée par des résultats en hausse en 2012 : malgré le contexte difficile du secteur, le groupe affiche en effet une croissance de 7,5 % de son résultat net, à 1,57 milliard d’euros, pour 21,5 milliards d’euros de chiffre d’affaires (+ 5 %). Aujourd’hui considéré comme un modèle de compétitivité dans l’industrie française, notamment par son choix du haut-de-gamme, Michelin a d’ailleurs été récemment vanté par le ministre du Redressement productif Arnaud Montebourg, dans son bras de fer avec Goodyear – en raison de la fermeture du site d’Amiens-Nord – et le PDG de Titan International, qui avait envisagé une reprise avant de se rétracter.

Yves Rocher et EDF se démarquent en matière de RSE

La marque cosmétique et le groupe électricien restent largement en tête du « classement RSE » synthétisant les perceptions du grand public sur les questions sociales et environnementales :
• Yves Rocher arrive ainsi largement en tête des entreprises « soucieuses de l’environnement » avec une majorité de Français (51 %) qui considèrent que l’entreprise s’en soucie, loin devant Décathlon, EDF ou Leclerc (39 % chacun, en seconde position). L’importance des produits naturels dans la fabrication de ses produits et l’action de sa fondation depuis près de 20 ans pour des missions de protection de l’environnement (dans plus de 50 pays) ont ainsi contribué à instaurer une cohérence dans son positionnement d’entreprise « éco-responsable ». Yves Rocher se situe également en 4e position en termes de responsabilité sociale.
• EDF reste par ailleurs en tête des entreprises « soucieuses de ses salariés » (pour 38 % du grand public), devant la SNCF (34 %), Google et Yves Rocher (30% chacun). Cette opinion est d’ailleurs partagée par quasiment tous les publics, qu’ils soient actionnaires (51 %), militants de causes citoyennes (45 %), ou salariés (36 %). Seuls les jeunes de 18-24 ans mettent Google et Yves Rocher devant EDF en termes de responsabilité sociale. Enfin, l’électricien est en 3e position sur la responsabilité environnementale, malgré une baisse significative (39 %, -7) liée sans doute aux débats et doutes sur le nucléaire nés de l’accident nucléaire de Fukushima. Enfin, EDF et Yves Rocher sont également pour le grand public – avec Danone, qui a beaucoup agi et communiqué sur le développement durable ces dernières années – les entreprises perçues comme les plus « engagées dans des actions pour la société ».

Après le secteur bancaire, la réputation des entreprises du secteur automobile touchée par la crise

Perte de compétitivité (réelle ou perçue), plans sociaux, délocalisations et choix industriels critiqués, parfois au plus haut niveau : la réputation des marques automobiles françaises pâtît largement du contexte difficile qu’elles connaissent depuis deux ans. Alors que Peugeot, Renault et Citroën caracolaient dans les 12 premières places de notre classement début 2010, Renault arrive aujourd’hui à la 22e place, Peugeot à la 23e et Citroën à la 24e.

Ce regroupement dans le classement des marques automobiles françaises est par ailleurs significatif d’une industrie dont l’ensemble des marques nationales sont confrontées aux mêmes difficultés d’image, face à une concurrence allemande souvent considérée comme plus compétitive et plus qualitative.

D’autres secteurs ont également souffert en termes de réputation depuis deux ans : outre le secteur bancaire qui continue de « payer » la crise financière – la première banque du classement, la Caisse d’épargne, est 26e sur 34, LCL est dernier du classement toutes entreprises confondues – le secteur des télécoms est aussi en difficulté : si Orange se maintient à la 21e place, SFR est rétrogradé à la 30e place, et Bouygues Telecom à la 32e place. Free, le nouveau venu dans le secteur des forfaits mobile, est 29e dans le classement général mais se démarque par des perspectives d’avenir radieuses selon les Français : 34 % des personnes interrogées pensent que l’entreprise sera « plus importante dans 10 ans », derrière Google (47 %).

Google, Free, Apple : les NTIC restent le secteur d’avenir par excellence

Concernant les perspectives d’avenir, les entreprises considérées comme les plus prometteuses pour l’avenir sont sans conteste les entreprises liées au web et aux nouvelles technologies de l’information et de la communication : ainsi Google (47 %), mais aussi Free (34 %) et Apple (33 %) arrivent loin devant Ikea ou EDF (26 % chacun en 4e position) pour les entreprises qui seront « plus importantes dans 10 ans » selon les Français. Les jeunes de 18-24 ans sont d’ailleurs les plus convaincus de l’avenir prometteur de ces entreprises. On remarque également que Google reste en tête sur cet indicateur, devant Apple, quels que soient les publics. Les actionnaires sont ainsi 48 % à penser que Google sera plus important dans dix ans, contre 33 % pour Apple, dans des proportions proches des perspectives du grand public.

La question sociale devenue prépondérante en temps de crise ?

Ainsi, un nouveau vent de scepticisme souffle actuellement sur les entreprises, entretenu par la crise et son impact social, mais aussi par les scandales récents (sur la viande de cheval notamment). Si cette évolution est compréhensible, elle peut paraître injuste au vu de l’engagement environnemental, social et sociétal croissant de nombreuses entreprises depuis les années 2000, qui font les frais des plans sociaux ou de dysfonctionnement circonscrits à certaines entreprises.

Mais cet état d’esprit est également le corollaire d’un pessimisme croissant au sein de la société française, encouragé par les procès en manque de compétitivité qui ont émaillé l’actualité médiatique de ces dernières années, et alors que les grands groupes nationaux continuent pour beaucoup à briller à l’international. Rétablir la confiance entre le grand public et les entreprises nécessitera donc un travail de pédagogie, mais aussi un retour de l’activité et de la création d’emplois : aujourd’hui plus qu’hier, la question sociale devient prépondérante : d’abord car elle est liée à l’image morale et éthique d’une entreprise, mais aussi car un plan social est d’abord perçu comme un échec économique ou industriel.

Ainsi un plan de licenciement ou « un management provoquant le mal-être des salariés » sont aujourd’hui cités parmi les principaux risques de réputation que peut connaître une entreprise, avant une atteinte récurrente à l’environnement ou même un défaut sur un produit.

Télécharger en pdf le Baromètre Viavoice « Publics - réputations » 2013